Trucs et conseils

Travailler avec une agence de publicité, est-ce toujours une bonne idée?

Une agence de publicité, c’est un groupe de personnes à qui on confie sa stratégie publicitaire. Nous avons rédigé cet article en collaboration avec Charles Davignon, président de l’agence Antilope.

Bien que chacune ait ses propres spécificités et ses façons de fonctionner, leur rôle reste similaire: s’occuper de vos publicités pour vous rapprocher le plus possible de vos objectifs d’affaires.

Certaines vont offrir un service clés en main, et s’occuper de tout. D’autres vont vous impliquer dans le processus. Par exemple, il est fréquent qu’une agence vous propose de créer vous-même les publicités et ne fasse que gérer votre budget.

Aussi, certaines vont se spécialiser dans certains canaux (ex. uniquement la publicité Facebook), et d’autres vont offrir des services allant au-delà de la publicité, comme le référencement sur Google ou la création de contenu.

L’Agence (avec un grand A!) est souvent vue comme la seule façon de déléguer sa stratégie marketing pour obtenir des résultats, comme un passage obligatoire pour une entreprise.

Heureusement, non seulement ce n’est pas le cas, mais en plus, plusieurs autres options peuvent être plus avantageuses pour votre entreprise, selon sa situation.

Dans bien des cas, l’agence de publicité n’est pas la meilleure des solutions pour atteindre ses objectifs. Et Charles Davignon affirme ceci malgré le fait qu’il ait fondé l’agence de publicité en ligne, Antilope, il y a plus de 4 ans.

La réalité, c’est que trop d’entreprises se tournent vers une agence pour leurs publicités alors qu’une option plus performante, moins risquée et plus sage peut exister.

Tout dépend de votre situation, de votre budget, de votre tolérance au risque et de votre stratégie marketing. À la fin de cet article, vous aurez une meilleure idée de si – oui ou non – travailler avec une agence est réellement une bonne idée pour votre entreprise.

L’agence n’est pas la seule option

La première chose à considérer avant de penser à déléguer ses publicités en ligne, c’est l’accessibilité technique des plateformes publicitaires.

Aujourd’hui avec quelques vidéos YouTube ou une formation en ligne, il est possible d’apprendre en quelques heures à utiliser les régies publicitaires.

Là où, avant, les plateformes comme le gestionnaire de publicité Facebook étaient d’énormes dédales de boutons et de menus.

Aujourd’hui… c’est encore le cas! Mais heureusement, créer une première campagne de publicité simple est plus accessible que jamais.

Ainsi, si vous souhaitez tester la publicité en ligne pour un court moment, ou avec un budget relativement limité, et que quelqu’un de votre équipe a quelques heures à y consacrer, il est totalement possible de créer votre première campagne de publicité par vous-même.

Dans le même ordre d’idées, plutôt que de déléguer complètement ses publicités à une agence, l’option du consultant est envisageable: un expert peut vous facturer quelques heures pour vous accompagner dans la mise en place de vos campagnes, plutôt que de le faire à votre place.

Bref, il est important de comprendre que l’agence n’est pas votre seule option pour faire de la publicité en ligne. Elle a parfois son utilité, et parfois pas. 

Quel est votre budget?

Le budget est le premier facteur déterminant dans votre décision d’engager une agence de publicité en ligne pour la simple et bonne raison qu’une agence, ce n’est pas gratuit.

Ainsi, en plus d’avoir un budget à consacrer à la diffusion de la publicité, qu’on appelle le budget média, il faudra penser à la payer, cette agence-là. 

Si vous avez un petit budget à investir, comme moins de 1000$/mois, l’agence est rarement une bonne solution. 

Les frais d’agence vont engloutir la majorité de votre budget, et il ne restera presque rien en budget média.

En d’autres mots, ce n’est pas intéressant de payer son agence 600$, pour qu’elle gère le 400$ qu’il reste du budget. 

Dans un cas comme ça, mieux vaut prendre le 1000$ et l’investir soi-même. Même si les résultats ne sont pas aussi bons qu’avec une agence, le budget supplémentaire investi aura beaucoup plus d’impact.

Si votre budget est plus élevé que 1000$/mois, on entre dans le « ça dépend ». Par contre, l’idée reste la même: c’est rarement intéressant de payer son agence plus que le budget que l’on investit en publicité.

De notre côté, une fois de temps en temps, ça nous arrive de prendre un client, et que son budget publicitaire soit plus petit que nos frais. Dans un cas comme ça, on voudra obtenir des résultats rapidement et augmenter le budget média pour retrouver une proportion plus convenable.

D’autres agences vont offrir des prix extrêmement bas pour accommoder les budgets plus petits, mais ne suivra qu’un service réduit.

Finalement, au-dessus de 5000$/mois de budget, c’est généralement plus intéressant d’engager une agence de publicité en ligne.

Même si son coût impacte votre budget, la performance qu’elle pourra amener sera normalement plus grande. 

En d’autres mots, ça vaut la peine de payer une agence (quitte à diminuer votre budget média), parce qu’elle va bien gérer ce budget et vous amener encore plus de résultats que si vous l’aviez fait vous-même.

Mais bien sûr, tout n’est pas toujours aussi simple, et le budget n’est qu’un facteur qui indique si vous devriez ou non engager une agence. Un autre facteur important, c’est votre tolérance au risque.

Quels risques êtes-vous prêt à prendre?

Un autre facteur important est celui du risque. Parce que oui, investir en publicité comporte des risques: ça peut ne pas fonctionner comme prévu.

Peu importe la confiance que vous avez dans votre entreprise, il existe toujours des scénarios où votre investissement publicitaire ne vous rapporte rien.

La raison est simple: investir en pub fait en sorte que votre offre est vue par plus de personnes. Mais de ces personnes qui voient votre pub, tout le monde ne va pas cliquer, et tout le monde ne va pas acheter.

Beaucoup d’entreprises voient la publicité en ligne comme une “recette facile” à suivre pour obtenir des tonnes de ventes rapidement. Évidemment, ce n’est pas le cas.

Si vous démarrez votre entreprise, et que votre product/market fit et votre positionnement ne sont pas encore prouvés, n’investissez pas en publicité en vous attendant à générer des ventes.

Un produit qui n’intéresse personne sans publicité ne deviendra pas plus attrayant avec de la pub.

Et quand tout est aligné, ça peut prendre plusieurs semaines, voire plusieurs mois, avant d’être rentable avec son investissement publicitaire. C’est logique: ce n’est pas parce que des gens voient votre entreprise aujourd’hui qu’ils seront prêts à acheter immédiatement.

Bref, entre le moment où vous commencez à investir en publicité et le moment où vous pourrez récolter le fruit de votre investissement, votre entreprise ne doit pas manquer d’argent.

Idéalement, on veut s’assurer que l’argent investi en publicité soit de l’argent que l’on est prêt à perdre.

Trop d’entreprises font un saut dans le vide en investissant en pub, et se retrouvent en crise financière, trois mois plus tard, parce que ça n’a pas fonctionné comme prévu.

Si, pour votre budget, travailler avec une agence (ou même investir en publicité), vous met dans une position risquée, mieux vaut attendre et voir quelles alternatives s’offrent à vous.

Avez-vous une stratégie marketing?

Le rôle d’une agence de pub, c’est de concevoir et mettre en place votre stratégie publicitaire. Mais ça ne suffit pas. Une stratégie de pub sans stratégie marketing plus large, c’est comme avoir la plus belle façade de magasin, mais rien à l’intérieur.

Dans une stratégie marketing, il y a le travail de positionnement de l’entreprise, les différents canaux de communication et d’acquisition, le contenu, l’identité de marque, le parcours client, l’expérience d’achat, et plein d’autres choses importantes.

Sans une stratégie marketing un minimum ficelée, vos publicités ne performeront pas à leur plein potentiel.

D’ailleurs, une réflexion sur votre stratégie marketing (en engageant un.e stratège ou en le faisant à l’interne) vous permettra d’identifier vos objectifs et priorités marketing, et ainsi déterminer si la publicité est réellement une bonne opportunité pour votre entreprise, en ce moment.

On a souvent des entreprises qui viennent nous voir en étant prêtes à mettre le budget nécessaire dans leurs publicités, mais qui réalisent rapidement en discutant avec nous que d’autres options seraient plus intéressantes dans leur cas, comme le SEO ou la création de contenu.

Faire de la publicité n’est pas une stratégie marketing en soi, et ce n’est pas la réponse à tout. À vous de déterminer si c’est la bonne option!

Où allez-vous chercher vos clients?

Vous avez déjà mis en place une stratégie marketing, ou même une stratégie de vente? Alors, une bonne façon d’envisager comment la publicité peut aider votre croissance et si une agence est nécessaire, c’est de regarder comment vos clients viennent à vous en ce moment.

Si vous avez une équipe de vente

Si vos ventes viennent majoritairement de démarchage, de prospection ou de toute autre forme de vente directe, la publicité peut vous aider à générer des prospects qualifiés.

Le scénario “typique” (que vous pouvez adapter à votre cycle de vente), c’est d’utiliser la publicité pour générer des inscriptions à un lead magnet, comme par exemple un e-book, un webinaire, ou simplement une demande de contact.

Par exemple, si en ce moment vos prospects entrent leur courriel pour utiliser un calculateur, il faudrait simplement mettre de l’avant ce même calculateur pour tenter de générer un volume plus grand de prospects.

En effet, il faut garder en tête que comme la publicité amène sur le site des personnes “froides” – c’est-à-dire des personnes qui ne connaissent pas votre entreprise -, les prospects risquent d’être plus loin de l’achat que la moyenne.

Dans un cas comme celui-ci, engager une agence peut être une bonne option, parce que le travail de ciblage et la performance publicitaire peuvent faire une grande différence dans la qualité des leads qui entrent dans votre pipeline.

Cela dit, si votre démarchage se fait par cold call/email directement auprès d’individus ou d’entreprises sans qu’ils n’aient eu de contact avec vous auparavant, la publicité pourrait être moins efficace rapidement.

Dans ce cas, il est possible d’utiliser la pub comme moyen d’accroître votre visibilité, sans attendre de résultats à court terme. Éventuellement, vos représentants contacteront des gens qui auront potentiellement déjà vu votre entreprise et, ainsi, seront peut-être déjà plus convaincus.

Si vous faites du marketing de contenu

Alors la publicité en ligne peut servir pour propulser ledit contenu. 

Si le marketing de contenu vous amène des clients, c’est que vos divers morceaux de contenu font un bon travail pour aller chercher une certaine visibilité, puis vous donner de la crédibilité aux yeux de votre clientèle, pour finalement l’inciter à passer à l’action.

Ça peut être des articles de blogue, des vidéos, des épisodes de podcast ou n’importe quel autre format de contenu.

Dans un cas comme ça, vous pouvez utiliser ce même contenu, et le promouvoir en publicité sur Facebook ou LinkedIn, en fonction d’où se trouve votre clientèle.

Auprès d’un public composé de votre clientèle cible, affichez les contenus qui sont les plus adaptés pour un public froid, qui ne vous connaît pas encore.

Ensuite, pour les utilisateurs ayant déjà visité votre site Web, mettez de l’avant les contenus visant à vous crédibiliser, ou à proposer un appel à l’action. On parle ici de reciblage.

Pour une telle stratégie de publicité, le plus gros se repose sur votre contenu: il se doit d’être bon, attirant, et adressé spécifiquement à la bonne clientèle.

Heureusement, c’est possible de tester cette hypothèse avant de faire de la publicité: si votre stratégie de contenu vous rapporte déjà des clients, aujourd’hui, sans investissement publicitaire, vous pouvez avoir confiance que la pub aidera à propulser le tout.

Pour ce faire, il faut simplement créer des campagnes en reprenant le contenu de vos réseaux sociaux, soit vos publications sur Facebook ou LinkedIn. 

Vous me voyez venir… Comme la création publicitaire est minime, pas besoin d’agence pour débuter!

Si vous vous fiez au bouche à oreille

Si votre clientèle vient en majorité du bouche à oreille de vos clients satisfaits et/ou de votre réseau, votre relation avec la publicité risque d’être particulière, parce que vous ne savez pas encore comment aller chercher de la clientèle avec votre marketing.

En d’autres mots, on ne sait pas encore quels arguments, quels mots, quels accroches ou quel contenu utiliser pour prendre quelqu’un qui ne connaît pas votre entreprise et l’amener à être client, parce qu’actuellement ceux qui apprennent à vous connaître le font via votre réseau ou vos clients, qui vous font déjà confiance.

Ce n’est pas un problème pour autant. Par contre, ça soulève la question suivante: est-ce qu’investir en publicité est la meilleure option au point où votre entreprise est rendue?

(Pour certains, la réponse sera oui. Mais pour d’autres, il sera recommandé de commencer en investissant son énergie ailleurs, comme en stratégie de contenu, dans du SEO, dans la création de partenariats, etc.)

Le gros avantage de la publicité, c’est que la réponse du public est rapide (quelques semaines, ou quelques mois), comparativement au référencement organique ou au marketing de contenu, qui peut demander beaucoup plus de temps pour donner des résultats.

De cet avantage, vous pouvez plus rapidement tester votre stratégie marketing et évaluer:

  • Quel genre d’accroche fonctionne le mieux chez votre clientèle?
  • Quelle plateforme vous donne le plus de résultats?
  • Quel type d’arguments votre clientèle a besoin d’entendre, selon son stade de réflexion?
  • etc.

Bref, la publicité en ligne peut permettre de répondre à ces questions dans des délais raisonnables, et vous permettre d’étoffer votre acquisition client.

Cela dit, ça demandera beaucoup de création publicitaire (pour les différents tests) et d’optimisation puisque vous ne partirez que de très peu de certitudes.

Ainsi, vous pourrez le faire sans agence, mais seulement si vous avez beaucoup de temps à y consacrer. Selon vos ressources, une agence de publicité – ou un.e stratège marketing – peut vous aider à y voir plus clair et perdre moins de temps.

Conclusion

La grande majorité des agences (et des spécialistes marketing) ont tendance à prêcher pour leur propre paroisse, et ça peut être facile de s’y perdre quand vient le temps de choisir où investir en marketing.

En publicité, travailler avec une agence, c’est pertinent dans beaucoup de cas, surtout lorsque le budget commence à être conséquent, mais ce n’est pas pour autant que toutes les entreprises devraient s’y précipiter aveuglément.

Bref, gardez toujours en tête qu’il n’existe pas de solution unique “one size fits all”, et que personne ne peut prédire avec certitude des résultats publicitaires.

Chaque entreprise a ses objectifs, sa stratégie et ses ressources: impossible de tout faire en même temps, il faut prioriser. Il vous reste juste à choisir où et comment le faire.

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