Le marketing est au centre des préoccupations de n’importe quelle entreprise. Sans ventes, on ne peut faire des affaires. Le problème, c’est que la publicité coûte cher.
Entre la création de contenus et leurs diffusions sur différentes plateformes, il est facile d’investir des sommes importantes sans nécessairement saisir ce qu’on en retire. C’est pourquoi planifier une campagne en fonction d’objectifs précis vous permet de mieux comprendre si vos dépenses sont efficaces.
Les buts et les objectifs
D’abord, de courtes définitions. En marketing, on parle souvent de buts (goals) et d’objectifs. Bien que ces deux mots semblent être synonymes, ce n’est pas le cas.
Les buts présentent des plans à plus longue échéance que les objectifs. Ils sont donc davantage axés sur la mission et la vision de l’entreprise. Changer le rapport des consommateurs envers la mode rapide ou devenir une multinationale sont des buts. Et on les atteint grâce à des objectifs à plus court terme. Autrement dit, les buts sont les sommets que l’on souhaite atteindre et les objectifs les échelons pour s’y rendre.
Des objectifs SMART
Une campagne marketing doit donc poursuivre des objectifs à court terme. Pour les définir, vous avez avantage à utiliser l’échelle SMART.
S —Spécifique
Votre objectif doit être précis. Une cible trop large sera difficile à cerner et compliquera la planification de vos actions pour l’atteindre.
M — Mesurable
Vous devez avoir un critère de succès pour être en mesure d’évaluer vos progrès. Pour cela, vous devez attacher chaque objectif à au moins un indicateur de performance (KPI).
A —Atteignable
Un objectif irréaliste ne vous permet pas de cheminer vers votre but. Il est aussi plus facile d’ajuster le tir à coups de petites étapes.
R —« Relevant » (en français, pertinent)
Une campagne marketing doit servir vos buts. Un objectif atteignable, mais qui ne vous fait pas avancer dans la bonne direction n’est pas utile.
T —Temporel
Fixez-vous un échéancier pour réussir votre objectif. Cela vous motivera. Si les résultats ne sont pas au rendez-vous dans un temps qui vous semble raisonnable, votre stratégie est probablement à réviser.
Les objectifs les plus courants
Voici quelques objectifs courants d’une campagne de marketing. Il en existe évidemment plusieurs autres.
Augmenter la notoriété de sa marque et/ou devenir une autorité dans son domaine
Une marque connue génère plus de ventes et ouvre plusieurs possibilités commerciales. Dans le même ordre d’idée, devenir une autorité dans son domaine peut séduire des clients, surtout dans un environnement B2B.
Indicateurs : mentions sur les réseaux, nombre d’abonnés, volume de recherche sur le Web, trafic sur le site Web, mention dans les médias, etc..
Créer des pistes de développement d’affaires, obtenir de nouveaux clients ou augmenter la valeur des clients existants
Trouver de nouveaux clients coûte généralement plus cher que de garder des anciens. Chaque nouveau venu est donc précieux. Par contre, il est souvent possible de convaincre vos clients existants d’augmenter la valeur de leur panier d’achats.
Indicateurs : nombre de nouveaux clients, coût par acquisition, nombre de « leads » généré, valeur du panier d’achat, cible de rétention, etc..
Augmenter le trafic sur son site/ses réseaux
Votre site Web est l’endroit où une personne peut trouver le plus d’informations sur votre entreprise, vos marques et vos produits. S’ils s’y trouvent, c’est qu’ils ont un intérêt.
Indicateurs : nombre de visiteurs, nombre de visiteurs uniques, temps moyen passé sur la page, taux de rebond, conversion selon la source d’origine du trafic.
Lancer un produit ou entrer dans un nouveau marché
Impossible de réussir ce genre de mission sans plan marketing clair.
Indicateurs : nombre de vente, coût par vente, nombre d’impressions, nombre de conversions, etc.
N’oubliez pas que les efforts marketing sont constants. En vous fixant des objectifs SMART, vous pourrez cheminer de manière documentée vers votre but et ajuster vos stratégies au besoin. Votre retour sur investissement devient d’autant plus facile à calculer.
