En 2019, vous êtes le maître d’œuvre de votre compagnie. Malheureusement, il vous est impossible de tout contrôler. De nombreux facteurs extérieurs affectent vos affaires. Si vous ne pouvez pas les diriger selon votre volonté, vous pouvez à tout le moins tenter de les comprendre pour éviter de prendre de mauvaises décisions ou, mieux encore, y déceler de nouvelles opportunités !
Il faut d’abord distinguer les facteurs découlant de différentes échelles d’environnements. On sépare généralement les éléments « macros » (de grandes dimensions) des « micros » (de petites dimensions). Les premiers réfèrent à des variables qui affectent toute la société, alors que les seconds sont spécifiques au contexte particulier de votre entreprise.
Pour cet article, nous allons nous concentrer sur les indices de grande échelle. Pour se faciliter la tâche, on les regroupe sous plusieurs acronymes plus ou moins complexes. Celui que je préfère est le PESTEL. C’est un aide-mémoire qui nous permet d’analyser rapidement les différentes forces extérieures qui peuvent influencer nos affaires.
Politique
L’élection d’un nouveau gouvernement pourrait changer le taux de taxation ou certaines conditions d’emplois. Une guerre pourrait avoir un impact sur la demande pour vos produits.
Économique
On peut craindre un prochain ralentissement économique. L’endettement des ménages pourrait être un frein à la consommation advenant une hausse des taux d’intérêt. Un niveau de chômage particulièrement bas augmente la compétition pour trouver de la main-d’œuvre (ça vous dit quelque chose ?).
Socioculturel
Le vieillissement de la population va transformer certains marchés. Le niveau d’éducation croissant des jeunes peut affecter la demande pour certains produits. De nouvelles préoccupations sociétales — par exemple, le souci d’une plus grande égalité entre les hommes et les femmes — peuvent aussi générer des tendances de consommation.
Technologique
L’arrivée d’une nouvelle technologie peut transformer un marché (Uber pour les taxis; les réseaux sociaux pour la publicité). La pénétration de certains appareils (comme les téléphones intelligents et les tablettes électroniques) ouvre des possibilités.
Environnemental
Les changements climatiques vont apporter des modifications à différents domaines. Le prix de certaines matières premières pourrait monter, tout comme le cours de l’énergie. De nouvelles réglementations pourraient être mises en place.
Légal
De nouvelles lois, sur les monopoles ou sur le travail, ont des impacts sur vos affaires. Les frais de douanes et les changements dans les accords commerciaux affectent aussi les marchés.
Comment effectuer l’analyse ?
La première étape est de procéder à une séance de remue-méninge sur chacun des points du PESTEL. N’hésitez pas à vous entourer d’une ou deux personnes qui connaissent bien votre situation pour mener à bien cette étape. Sortez tous les facteurs dans chaque catégorie qui vous semble avoir une influence sur votre entreprise.
Ensuite, identifiez les facteurs « pivots », soit ceux qui vous apparaissent le plus à même de transformer vos affaires. Vous devez comprendre le mieux possible comment ceux-ci affecteront votre société et comment ils évolueront dans le temps.
En croisant ces évolutions, vous aurez ainsi une bonne vision des opportunités et menaces qui gravitent autour de votre compagnie.
À quoi ça sert ?
Au premier abord, une telle analyse vous permet d’évaluer vos stratégies. Est-ce que votre examen montre que tenir le statu quo est viable ? Ou est-ce le contraire ? Si ce dernier cas s’avère, vous pourrez élaborer des plans pour changer de cap.
Comme on l’a vu, c’est aussi un bon exercice pour identifier des opportunités et des menaces. On peut donc les utiliser dans le cadre d’une analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces) par rapport à un nouveau projet qu’on veut mettre en branle et ainsi s’assurer que cette aventure ne fonctionne pas à cause de facteurs hors de votre contrôle.
Enfin, cela peut s’avérer un travail profitable si vous pensez investir ou acheter une autre entreprise. En disséquant son environnement d’affaires, vous serez plus à même d’anticiper son avenir et de négocier en conséquence.
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