Vous avez sûrement croisé cette publicité de Gillette, We Believe, dans laquelle l’entreprise prend ses distances avec la masculinité « toxique » pour en promouvoir une plus sensible et ouverte.
Si vous ne l’avez pas vue, jetez-y un coup d’œil avant de poursuivre.
Malgré la qualité de la production et une communication en phase avec l’ère post-« me too », la vidéo a reçu pratiquement deux fois plus de pouces vers le bas que de pouces vers le haut. Autrement dit, la réaction du public a été beaucoup plus négative que positive. Pourquoi ?
Selon Lyse le Gal et Shania Bogdan de l’agence Adjuvant, dont les propos sont rapportés dans Infopresse, c’est principalement dû au fait que les valeurs de Gillette ne sont pas alignées avec le message qu’ils tentent de passer.
« La perfection au masculin » de Gillette était bien ancrée dans une vision plus « classique » du mâle. L’entreprise a toujours fait l’apologie des lames bien coupantes pour améliorer le pouvoir de séduction de l’homme. La plupart des publicités finissaient par un plan serré d’une joue fraîchement rasée sur laquelle une jolie femme posait un baiser.
Aussi, les consommateurs ne sont pas dupes : le virage de Gillette sentait l’opportunisme. Et ils n’ont peut-être pas totalement tort. Selon Jacques Nantel, professeur de HEC Montréal, P&G, qui possède Gillette, aurait vu ses parts de marché en Amérique du Nord passé de 70 % à 50 %.
Ça ne veut pas dire que Gillette ne peut pas changer. Mais cela prend du temps et une réforme plus profonde que de simplement faire une campagne marketing. Gillette poursuivra-t-elle son virage ? Toujours selon M. Nantel, l’entreprise a fait ses devoirs en l’effectuant et cette tactique pourrait s’avérer payante à plus long terme.
À suivre !
Référence : Campagne de Gillette : les leçons d’affaires à tirer, InfoPresse, 2019.
