Réviser son image de marque
C’est important de réviser à des moments stratégiques son image de marque. Ça ne veut pas dire qu’il faut tout changer. C’est une opportunité de se donner plus de perspective. Ça permet de rester pertinent dans le marché et face à nos client•es ciblé•es.
L’image de marque pour vous identifier et pour vous démarquer
Votre image de marque, c’est la connexion avec votre cible. C’est le reflet de votre identité. C’est ce qui donne confiance aux client•es. C’est ce qui permet de vous démarquer.
Renouveler son image de marque peut vouloir dire de revoir :
- Le logo ou les symboles visuels rattachés à la marque ;
- Votre positionnement ou la signature de votre entreprise ;
- Les éléments visuels et les outils marketing qui font vivre votre marque ;
- Le langage et la tonalité qui vont certainement transformer la ligne de communication et l’identité de votre marque ;
- Les éléments de communication et de marketing qui vont améliorer la perception de votre marque employeur et l’expérience employé ;
- Les éléments de communication qui vont améliorer la perception, la relation et l’expérience de votre marque par rapport à vos partenaires stratégiques, à vos fournisseurs et à vos concurrents.
Pourquoi est-ce important de renouveler régulièrement sa marque ?
1. Retour vers le futur quand l’identité de marque est basée sur une tendance « défraîchie »
Si votre image de marque a été développée dans les tendances du moment, il se peut que quelques années plus tard votre marque soit « défraîchie ». Votre image de marque doit être idéalement intemporelle ou, au mieux, actuelle. Une coupe Longueuil, cela a déjà été beau.
2. Votre marque ne représente plus votre évolution
Lors du design de votre image de marque, votre entreprise était à une certaine étape de son développement. Avec les années, l’entreprise évolue. L’offre de service a peut-être changé. Vous servez de nouveaux marchés ou de nouveaux segments ayant de nouveaux types de client•es. Est-ce que de nouvelles personnes sont à l’emploi de l’entreprise tant au niveau du leadership que de l’équipe dans son entièreté? Si l’entreprise à eu une croissance pendant un certain temps, la réponse est probablement affirmative. Si c’est le cas, est-ce que ces nouvelles personnes ont une vision, une mission et des valeurs qui ont évoluées par rapport à celles de l’entrepreneur initial ou à celles des fondateurs de l’entreprise? Votre image de marque n’a peut-être pas suivi le développement de votre entreprise.
3. Votre image de marque ne démarque pas votre entreprise en créant un certain buzz qui donnera un coup de pouce au marketing par la suite
Le marché change. Vos concurrents aussi. Si vous étiez un•e leader au début, peut-être que certains ont copié votre marque. Il y a de nouveaux joueurs. Est-ce que dans cette jungle, votre image de marque vous permet-elle réellement de vous démarquer et de rejoindre la cible ?
Est-ce que la clientèle comprend votre message, votre promesse et reconnait votre signature pouvant vous démarquer de votre concurrence ou est-ce que votre image de marque est floue?
Les composantes de l’image de marque de votre entreprise devraient être des symboles qui définissent clairement votre proposition de vente unique aussi connue sous le terme anglais « unique selling proposition » ou USP pour faciliter les efforts marketing à venir .
Ainsi, il sera beaucoup plus facile par la suite de communiquer cette proposition de vente unique et vos valeurs à la clientèle et aussi dans vos communications internes.
Est-ce que votre marque employeur et votre marque envers les fournisseurs et autres parties prenantes de votre entreprise permettent de diffuser avec cohérence et efficacité ce que vos valeurs et votre slogan affirment dans votre marketing?
Que ce soit dans la terminologie ou la manière de communiquer dans vos communications internes, l’ensemble des membres de votre entreprise devrait sentir que le message véhiculé par l’organisation est aligné autant dans ses ventes et son marketing que dans les opérations et les ressources humaines. Bref, que les composantes de l’image de marque sont alignées et intégrées au delà d’un slogan, d’un logo et du reste de la charte graphique.
Quelle démarche doit-on faire pour renouveler son image de marque ?
On peut se permettre de faire une bonne mise à niveau de son image de marque aux 8 à 10 ans. Le meilleur moment est probablement de coordonner ceci avec la mise à jour de votre plan stratégique.
C’est à ce moment que vous révisez votre mission, votre vision, les éléments reliés aux forces de votre entreprise, votre stratégie clients, les facteurs externes et la concurrence. Vous aurez tout en main pour vous permettre aussi de réfléchir aux ajustements à votre image de marque afin qu’elle soit cohérente à votre stratégie et au marché.
Faire une erreur stratégique dans un changement d’image de marque peut être coûteux
En effet, changer son identité de marque reste un défi de taille et les conséquence de prendre de mauvaises décisions peuvent être désastreuses pour une entreprise si son image de marque actuelle est forte et qu’elle est mal remplacée. Une telle catatrophe de changement d’image de marque par le “packaging” est survenue en 2009 pour la compagnie Tropicana. Cette erreur de marque aurait coûté 20 millions d’honoraires professionnels et 30 millions de pertes en revenus par la suite. Évidemment, moins l’image de marque est forte, moins les enjeux sont élevés mais il faut tout de même considérer un changement de marque comme un processus très sérieux.
Changer son identité de marque nécessite de la réflexion et de la perspective
Afin de vous donner plus de perspective dans la révision de votre image de marque, vous pouvez :
- Questionner vos client•es à propos de votre marque. Comment vous perçoivent-ils ? Comment voient-ils votre image de marque ? Vos meilleur•es client•es se feront un réel plaisir de vous répondre franchement.
- Revoir la performance de votre site internet au niveau de son marketing. Les données historiques de trafic sur votre site et de SEO vont vous donner une idée si votre message et votre image sont encore pertinents.
- Analyser vos médias sociaux. Est-ce que vos clients connectent encore avec vous et avec l’identité que vous projetez ? Que disent-ils ?
- Revoir vos données de ventes. Ils peuvent vous en dire long sur la performance de vos marchés et de vos segments de produits. Est-ce que cette réalité colle avec votre image de marque ?
L’évolution d’une image de marque peut donner plusieurs vies ou personnalités à une entreprise à travers son histoire
ICI, c’est Pepsi: un exemple de marque en évolution
Le logo de Pepsi a changé 10 fois en 105 ans. C’est un bon exemple de comment une compagnie a fait évoluer son logo avec le passage du temps. Ces changements n’ont pas été faits juste pour le plaisir de changer ou être à la mode. Ils ont fait partie d’une stratégie marketing bien réfléchie. Le focus étant toujours de rester pertinent dans le temps et d’attirer le plus de gens vers la marque.
Cet article présente les différentes étapes d’évolution de la marque Pepsi de 1898 à aujourd’hui.
Pepsi Logo History & Its Evolution Over 100 Years
Une image de marque défraîchie peut amener votre entreprise à devenir une goutte dans un océan de compétition et d’innovation
Assurez-vous que votre marque reste fraîche
Nous sommes dans une époque où les changements dans l’environnement d’affaires vont très vite. On peut vite se faire dépasser. Il est essentiel de revoir régulièrement si l’image de marque convient encore, vous ressemble encore, si elle est pertinente et si elle vous permet de vous démarquer.
Lire l’article : Planification stratégique: trois pratiques pour s’adapter au changement
