La meilleure idée du monde ne peut aller très loin sans effort de mise en marché. C’est pourquoi établir un bon budget de marketing est essentiel pour n’importe quelle entreprise. Mais comment s’assurer que les chiffres qu’on aligne dans les colonnes sont cohérents avec les objectifs que l’on poursuit ? Voici une observation que j’ai tirée d’une trentaine d’années d’expérience en affaires.
Méthode simple
Plusieurs gestionnaires et entrepreneurs cherchent à établir une formule rapide pour déterminer les sommes qu’ils devraient accorder au développement des affaires. On entend souvent parler d’un pourcentage du chiffre d’affaires à consacrer au marketing. Que les entreprises devraient y consacrer entre 6% et 12% de leurs revenus. Bien que cette méthode soit effectivement simple à communiquer et à mettre en place, il faut tout de même bien comprendre que le pourcentage peut varier énormément d’une industrie à l’autre et selon la maturité et les stratégies de croissance de l’entreprise. Je vous propose une réflexion sur le sujet afin de vous permettre une plus grande cohérence dans l’établissement de vos propres budgets de marketing.
Pourcentage des revenus vs pourcentage des profits bruts
Toutes les entreprises ne génèrent pas les mêmes profits bruts sur leurs ventes. Prenons par exemple une entreprise de service : les marges de profits bruts se situent généralement autour de 40% à 50% dans ce type d’entreprise versus une entreprise de distribution où les ventes génèrent plutôt une marge de profits autour de 30%. (Profits bruts = Ventes – coûts des ventes). Si, pour déterminer le budget de marketing de chacune de ces entreprises, on appliquait un même pourcentage des ventes, cela voudrait donc dire que l’une d’entre-elles y consacrerait beaucoup plus d’argent que l’autre. Pour preuve, faisons les calculs.
Disons que les deux entreprises ont exactement les mêmes revenus et qu’on applique 10 % des ventes pour leurs budgets de marketing respectifs. Dans les deux cas, cela représente donc un montant de 50,000 $. Mais, dans le cas de l’entreprise de service, ce montant ne représente que 20% de ses profits bruts (500,000 $ à 50% de profits bruts = 250,000 $ de profits bruts, et 50,000 $ en marketing sur 250,000 $ = 20%). Dans le cas de l’entreprise de distribution, cela représente plutôt 33% de ses profits bruts (500,000 $ à 30% de profits bruts = 150,000 $ de profits bruts, et 50,000 $ en marketing sur 150,000 $ = 33%). C’est donc dire qu’elle consacre 33% de ses profits pour ses stratégies de marketing contre seulement 20% pour l’entreprise de service. Voilà la preuve bien simple qu’utiliser un même pourcentage des revenus sans tenir compte des profits bruts n’est pas la meilleure option à utiliser surtout si les entreprises comparées ne sont pas du même secteur et ne génèrent pas des marges similaires.
Maturité de l’entreprise et stratégie de croissance
On peut déduire la même chose en comparant deux entreprises du même secteur. Disons deux entreprises manufacturières. L’une qui débute et l’autre qui existe depuis 20 ans. La première n’a probablement pas encore atteint sa vitesse de croisière au niveau des marges de profits bruts alors que la seconde possède assurément des systèmes mieux rodés et des performances opérationnelles plus stables et optimales. Même si elles évoluent dans le même secteur économique, on ne peut donc pas appliquer un même pourcentage des ventes pour déterminer le budget marketing de ces deux entreprises. Parce que la première génère probablement beaucoup moins de profits bruts que la seconde sur chaque dollar de vente.
Pourcentage des profits bruts
Alors que je dirigeais mon entreprise, j’ai tenté de déterminer avec plus de justesse ce que devrait être le montant que je devais consacrer au développement des affaires de mon entreprise. Je me suis plutôt tourné du côté des marges de profits bruts. Y aurait-il un pourcentage des profits bruts qui soit, peu importe le secteur d’activité de l’entreprise ? Existerait-il un pourcentage “normalisé” qui soit le reflet d’une stratégie qui génère de la croissance d’une façon similaire d’une industrie à l’autre ?
J’ai étudié des dizaines et des dizaines d’états financiers d’entreprises publiques, de tous les secteurs économiques pour en arriver à déterminer un pourcentage des profits bruts qui soit davantage collé aux stratégies de croissance et à la nature de l’entreprise. Je vous dévoile donc les résultats de dizaines d’années d’expérience d’observation !
Le chiffre magique est 30%. Une entreprise qui est en mode croissance devrait normalement consacrer environ 30% de ses profits bruts à ses activités de ventes et marketing. Au-delà de ça, c’est qu’elle investit sérieusement en développement des affaires en acquisition de clientèle. Les résultats doivent être au rendez-vous tout aussi sérieusement ! En deçà de 30%, c’est aussi conclure que l’entreprise n’a pas besoin d’investir autant et que la notoriété de la marque fait le travail. Mais, c’est aussi dire que si les ventes n’augmentent pas, c’est peut-être aussi parce que les investissements en ventes et marketing ne sont pas suffisants ! J’ai observé des entreprises qui investissent 75% de leurs profits bruts en ventes et marketing et d’autres encore, plus de 100% de leurs profits bruts ! Il est évident qu’elles ne pourront soutenir une telle stratégie à long terme si elles n’arrivent pas à faire croître les revenus massivement. J’ai aussi observé l’inverse. Des entreprises qui n’investissaient que 10% ou moins de leurs profits bruts dans leurs activités de ventes et marketing. Et elles ne comprenaient pas pourquoi les ventes n’augmentaient pas, pourquoi leurs concurrents leur bouffaient des parts de marché !
Et vous ?
Alors quel est ce pourcentage pour vous ? Est-il cohérent par rapport à vos stratégies de croissance ? Est-il cohérent par rapport à la maturité de votre entreprise et la notoriété de votre marque ? Sortez vos états financiers, cherchez les profits bruts que vous générez sur vos ventes. Trouvez la somme totale de vos frais de ventes et marketing. Est-ce qu’ils représentent 30% de vos profits bruts ? Plus ? Moins ? Est-ce bien en ligne avec vos stratégies ?
Pour en savoir plus sur la planification de budget et l’évaluation de la performance de votre entreprise, je vous invite à consulter les vidéos Les K.P.I. et Ratio de rendements financiers sur le site d’alias entrepreneur·e.
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